テレビCMの注視とタレント起用の関係を分析
タレントの起用とテレビCMの注視にはどのような関係があるのでしょうか。
創業以来、広告主の皆さまを中心に累計200社以上のクライアント様にREVISIOサービスをお使いいただいています。
そのなかで、テレビCMでのタレント起用をどのように考えるべきかという点は、よくご相談をいただくテーマのひとつですし、REVISOのデータによって起用タレントを選定した事例も、最近特に増えてきております。
タレント起用に関して、広告主の皆様の疑問は往々にして共通しており、
- タレントを起用する場合と起用しない場合、CMの見られ方に違いはあるのか?
- 長期間にわたって同じタレントを起用すると、飽きられてしまうのか?
- タレントをどのような基準で選定すれば良いのか?
のようなものが多いです。
本レポートでは、REVISIOが独自に計測する注視データを基に、主にタレント起用が注視に与える影響と、出稿GRPと注視の関係にテーマを絞りお伝えしたいと思います。
具体的なタレント名は差し控えますが、以前REVISIOで分析した、あるタレントの注視の摩耗(何度も同じCMに接触するうちに視聴者がそのCMを視なくなる現象)の事例をご紹介します。
このタレントはある時急速にブレイクし、複数の企業が競い合うようにCMに出演させた結果、3ヶ月程度で数千GRPもの出稿が行われました。その出稿の中で明確に、視聴者の注視が「落ち始めた」瞬間がありました。このターニングポイントを境に、最初の頃に比べて、視聴者の注視が25%、若年層だと半分程度まで低下しておりました。
旬のタレントを起用することで世間の注目を集められる一方、出稿のタイミングを間違えると、思っていたほど見られなくなってしまうのです。
この事例からも分かるように、テレビCMにおけるタレント起用は様々な要素が複雑に絡み合い、広告主にとって評価がしにくく、意思決定が難しい分野でした。
しかし、明らかにしたいテーマに合わせて、データと分析手法を用意することで、その意思決定がよりデータドリブンで、シンプルなものになっていきます。
REVISIOは引き続き、こういった分析を続けていくと共に、新たな知見が得られたら皆様に共有していきたいと考えています。
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